Le streaming TV doit-il laisser Nielsen derrière?

Les Américains adorent la télévision, cette maîtresse qui campe dans le salon. Nous passons le quart de nos journées au réveil avec la télévision, peut-être le plus grand foyer d’attention humaine du pays. Les annonceurs paient pour la plus grande partie - ils savent où vous allez vous asseoir, alors ils ont des annonces pour vous y rencontrer. La méthode standard de l’industrie pour déterminer les cotes de télévision (et donc les tarifs de publicité) consiste à utiliser des sociétés telles que Nielsen, qui mesurent en permanence les programmes depuis plus de 50 ans. Mais cette ancienneté pourrait être préjudiciable à la télévision à l’ère numérique: ces entreprises n’ont tout simplement pas assez imaginé une méthode distincte pour suivre la manière dont un public moderne - c’est vous - regarde la télévision. Peuvent-ils suivre?

Pour être juste, l’innovation de Nielsen a perduré parce qu’elle a posé un problème délicat. Comment compter le nombre d'Américains cachés dans des tanières Gunsmoke, couper les légumes dans les cuisines en regardant à moitié Roue de la Fortune, ou se bagarrer dans les sous-sols pendant que Spongebob Squarepants joue? Nielsen a inventé l'idée et la technologie à l'origine de la mesure des notations, puis a vendu ces chiffres à des agences et à des sociétés qui achètent des publicités. Comme le dit Nielsen sur son site Web ((http://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/television.html)), cette superbe annonce de rouge à lèvres que vous avez vue lors de votre émission de télé réalité préférée n’était pas un hasard - Il a été informé par Big Data."

D'autres industries suivent la consommation de produits à l'aide de méthodes assez simples. Les films sont classés en fonction des recettes au guichet, la musique numérique et les livres électroniques sont suivis par des numéros de téléchargement. Vous regardez une chose, vous achetez une chose, elle est comptabilisée. Mais la télévision peut être un oiseau étrange.

En particulier, Nielsen envoie une technologie de mesure à un échantillon d'environ 25 000 ménages afin d'enregistrer leurs habitudes d'écoute chaque jour.

Des ménages particuliers sont choisis en tant que remplaçants représentatifs d’un grand groupe de la population qui regarde la télévision. Les ménages doivent également garder secret leur statut de cobayes Nielsen afin de ne pas fausser les statistiques: ils ne veulent pas que votre cousin vienne bourrer l’urne en ne regardant que Scandale. Nielsen collecte continuellement des données et communique les résultats à la presse chaque mardi. Ainsi, L’Oréal sait à peu près combien de personnes, de quel sexe et de quel âge, regardent Survivant: Cambodge.

Comme dans toute enquête, un échantillon donné ne représentera pas nécessairement le tout. Même si des albums, des DVD et des livres électroniques sont piratés, ils peuvent toujours compter pour un nombre considérable de ventes. Les évaluations de Nielsen, quant à elles, ne peuvent être extrapolées qu’à partir d’un échantillon. Cependant, la société affirme que ses méthodes rendent ses données fiables; en insistant pour que les téléspectateurs tiennent des journaux, Nielsen est confiant que les gens regardent des émissions plutôt que de laisser la télévision allumée. Et en se basant sur les données démographiques, la société sait qui regarde, pas seulement combien.

Mais combien sont les gens regardent? Ce n’est pas les années 60; Les familles ne se rassemblent pas pour regarder l’une des quatre chaînes avant d’inviter les enfants. Nielsen essaie de suivre le rythme, passant de la télévision linéaire à la VOD, au DVR et à des appareils à contenus superflus tels que Apple TV ou Roku. "Aujourd'hui, regarder une vidéo est une expérience personnelle et en ligne", explique le site de la société. "Cette fragmentation des médias est à la fois un défi et une opportunité." La technologie a fondu le concept même de "visionnage" et l'a amené à une gamme d'interactions, de téléchargements, de relectures, de remixages, de superpositions, et plus généralement éprouver contenu d'une manière qui défie facilement compter.

J'ai interrogé Brian Yamada, directeur de l'innovation de VML ((http://www.vml.com/), l'une des plus grandes agences de publicité numérique multiservices au monde, à propos du passage des achats publicitaires traditionnels aux “La majorité des médias que nous achetons est en grande partie numérique, pas traditionnelle”, m'a-t-il dit. “Nous avons encore quelques endroits où nous achetons de la publicité traditionnelle, mais le pourcentage de celui-ci devient de moins en moins parce que le marché continue d'évoluer pour un besoin de moins en moins."

Yamada a expliqué que la nécessité de supprimer les anciennes pratiques d’achat d’annonces, telles que gagner du temps lors des émissions télévisées en fonction de la position du public et de transmettre le message d’une entreprise devant eux, a provoqué le bousculement des grandes sociétés d’analytique. «Nielsen essaie de se diversifier et de se concentrer davantage sur le numérique, comme comScore», m'a-t-il dit, se référant à la société d'analyse Internet. «Une société comme Nielsen doit s’élargir pour s’assurer de suivre le rythme de la situation et ne pas se contenter de dire qui regarde quelle émission de télévision et à quelle heure. C’est ce qu’ils consomment et quand ils le consomment."

Yamada voit les anciens bastions de l’analyse contraints de se concentrer sur un modèle obsolète de ce qu’il a appelé mesurer «l’exposition» à un modèle qui mesure «l’impact».

"Une grande partie des composantes de la diffusion visait à comprendre qui était exposé à quelque chose", a-t-il déclaré. «C’était donc essentiellement une question de savoir qui était au courant, en théorie, de qui était attentif et qui n’allait pas au frigo quand les publicités étaient diffusées.» L’expansion numérique des annonces et de l’espace publicitaire force désormais les marques à chercher au-delà du point de savoir si une impression a eu lieu, mais plutôt à qui interagit avec une annonce et de quelle manière. Le modèle de suivi obsolète de Nielsen n’en tient pas compte, mais Yamada le considère comme un objectif nécessaire pour rester vital. "Pas de doute, ils essaient de s'y installer", a-t-il déclaré. "Vous devez être capable de suivre en aval."

C’est là que les analyses de télévision normales peuvent sembler insuffisantes. Nielsen, par exemple, ne peut pas extrapoler d’informations DVR spécifiques. Ces chiffres sont basés sur la norme de l’industrie selon laquelle les ménages avec des boîtiers Nielsen regardent ce qu’ils enregistrent dans la semaine qui suit l’enregistrement. Tous ceux qui possèdent des DVR regorgeant d’anciennes émissions savent que ce n’est pas nécessairement le cas.

Vous savez quelles habitudes peuvent être assez bien calculées? Les personnes plus âgées. Vous savez quelles séries sont peut-être annulées parce que vous les enregistrez et les regardez à des heures indéterminées? Bien à vous, peut-être.

Nielsen vient tout juste de commencer à suivre les émissions en streaming dans une période de semi-tests en ce moment. Plus tôt cette année, la société a annoncé qu'elle avait finalement mis au point une méthode pour intégrer son système de décodage pour la télévision sur réseau aux habitudes de diffusion en continu. Cela implique que les clients fournissent des signatures audio pour la diffusion en continu de programmes à partir de services d’abonnement que Nielsen n’est pas en mesure de suivre spécifiquement. Certains diraient que c’est un travail compliqué mais astucieux autour de la déconnexion, mais les initiés diraient simplement que c’est un progrès. Dans tous les cas, cela permet aux clients de recevoir des services de diffusion en continu via des partenaires d'analyse éprouvés tels que Nielsen.

Hulu travaillait déjà avec Nielsen, et de manière compréhensible: une grande partie de son contenu est constituée d’émissions de télévision sur réseau. Amazon est également à bord avec Nielsen. Mais Netflix a hésité. La société de diffusion notoirement cachée s'est opposée à l'explication de son auditoire par tout, sauf par le nombre d'abonnés et le nombre total d'heures de diffusion sur l'ensemble du site. Si les chiffres indiquent que la programmation originale de Netflix n’attire pas l’audience des émissions de réseau traditionnelles, les investisseurs risquent d’être désengagés. Cela minerait l’idéologie de Netflix, consistant à ne jamais céder aux annonceurs pour une programmation originale, et entraverait sa liberté de création.

Tina Fey, génie de la comédie, dont le spectacle Unbreakable Kimmy Schmidt a été abandonné par son réseau de longue date NBC et ressuscité sur Netflix. Lorsqu'on lui a demandé comment Netflix se comparait à la télévision sur le réseau, Tina Fey a répondu: «… nous n'avons pas de chiffres réels… il est très libre d'être libre de ce système de classification, bien sûr.» Ces «chiffres» auxquels elle fait référence sont un jeu d'enfant Un suivi des données fastidieux qui pourrait inspirer Fey et d'autres créateurs de spectacles à se diriger vers des canaux alternatifs de semi-liberté artistique comme Netflix ou HBO, qui a lancé son propre service de streaming plus tôt cette année. Netflix connaît ses chiffres, mais les téléspectateurs et les annonceurs ne connaissent les émissions que par leur qualité.

L'audience vidéo en ligne est encore relativement faible comparée à la télévision en direct. Mais la poussée vers le numérique que Yamada envisage de prendre en charge explique la nécessité pour les entreprises comme Nielsen et les annonceurs d’aller de l’avant. Nielsen a dominé son créneau depuis 1950 et l’avenir a naturellement l'air d'une rupture. Mais les services de streaming décollent alors que le câble diminue. En s’attachant si étroitement au câble, Nielsen finit par vouloir sortir avec ce câble lorsque vous coupez inévitablement le cordon. C’est peut-être précisément ce qui doit se passer, ou peut-être qu’ils parviendront à garder leur place au sommet.

* Corrections 20/10/15: Dans la version originale de cet article, il était indiqué que Nielsen utilisait un échantillon de 5 000 foyers, alors qu'en fait, il compte 25 000 logements. En outre, aucun tiers ne vérifie les données de Nielsen et publie des notes le mardi avant de les diffuser à la presse. Une erreur dans une version précédente de cet article indiquait à tort que Nielsen ne peut suivre le nombre de téléspectateurs DVR que pendant sept jours, alors que l'industrie de la télévision choisit en fait de limiter ces classements hebdomadaires. *