La bière est arrivée et nous pouvons tous boire du vin en conserve et se détendre

Ryan Harms en avait marre de l'emballage de verrerie. L’homme derrière le vin en conserve Underwood souhaitait profiter des lacs de montagne et des plages immaculées de son Oregon natal tout en lançant du Pinot Noir. Mais personne ne réclame des verres à pied dans l'arrière-pays: ce serait devenir un représentant de tout ce qui est prétentieux et ridicule. Harms ne voulait pas ça. Il veut être comme les amateurs de bière artisanale, qui se régalent de boissons sophistiquées dans les décors les plus décontractés. Les buveurs de vin, pensa-t-il, avaient besoin de retrouver ce froid. Ainsi, le mouvement de «bièreification» était né.

«Il y a des endroits où il n’est pas idéal de prendre un verre», dit Harms Inverse. "Cela veut souvent dire que le vin ne va pas dans ces aventures." Mais les barrières dont il parle sont autant physiques que culturelles et historiques. Le vin ne voyage pas bien parce que nous ne l’avons jamais permis - ou peut-être parce que nous n’avions jamais pensé que cela nous le permettrait. Avec tous ses cépages et ses millésimes, le vin tourbillonnant d’ésotérique est une chose intimidante - du pape Olivia à Abbi Abrams de la bière - qu’une population entière de buveurs potentiels de vin a décidé de ne pas savourer avec plaisir. Cela a conduit à l’un des problèmes majeurs de l’industrie vinicole: atteindre un groupe démographique à la fois intéressé et effrayé.

En tant que viticulteur et propriétaire de Union Wine Co., fabricant des canettes Underwood, Harms est particulièrement bien placé pour aborder le vin avec révérence et impertinence, et ainsi faire entrer une nouvelle génération de buveurs dans ce qu'il appelle le espace vin. "Les gens qui disent" je n’ai pas l’éducation pour boire du vin "semblent être la chose la plus ridicule", dit-il, "mais je comprends tout à fait cela."

En proposant des canettes de pinot gris et de rosé aux côtés d’IPA et de pilsen pâles, il espérait que l’approche de la bière disparaîtrait. "Nous ne voulons pas demander:" Est-ce que je tiens la vitre correctement? "Ou" Est-ce que j'ai l'air de savoir ce que je fais? "Ou" Est-ce que je semble sophistiqué? "», Explique Harms. «Nous avons demandé comment nous intégrions certains des éléments de l’industrie de la bière dans le vin afin que, lorsque nous sommes assis et dégustions du vin, nous n’y réfléchissions pas trop.

Son approche a fonctionné; Les canettes d’Underwood ont été ramassées par des épiceries telles que Trader Joes et Whole Foods, ainsi que par des cavistes haut de gamme. Harms, qui admet ne pas trop attendre de son projet - il ne faisait que «faire du vin, nous aimerions tous camper» - explique le succès de la campagne en deux vérités fondamentales: les gens veulent boire du vin à la volée et, plus important encore, les gens n'avaient pas encore pensé à tous les endroits où ils aimeraient boire du vin sur le pouce.

Les cinéphiles, les usagers du métro et les navetteurs de ferry ne sont que quelques-uns des hommes qui composent sa clientèle grandissante, dit-il, avouant avoir sous-estimé de manière flagrante la demande de vin portable. «Je n’avais jamais réalisé avant d’avoir des enfants que, quand on voit des adultes se promener à l’Halloween avec ce qui ressemble à des tasses de voyage, la probabilité qu’il s’agisse d’un café n’est pas très grande.»

Mais la démocratisation du vin n'équivaut pas à sa dégradation. Harms est avant tout un vigneron; en tant que tel, il est hyper-conscient qu’il a créé une catégorie de vins qui, s’ils ne sont pas prudents avec lui-même, pourraient créer un parallèle avec le chuck à deux dollars ou, pire, la canette classique de PBR. «Nous devons mettre des produits de bonne qualité», dit-il. “Ceci est juste une alternative d'emballage. Nous sommes une entreprise vinicole."