Ce que les spectateurs chinois veulent voir

Malgré un fort effort de marketing ces derniers mois, Warner Bros.’ Batman v Superman pas réussi à se connecter avec les cinéphiles chinois. Après un week-end d'ouverture décevant, le film a vu ses revenus chuter de près de 80% au box-office du pays dans sa deuxième semaine, la plus importante baisse jamais enregistrée pour un film de super-héros hollywoodien. Bien que le film ait rapporté près de 90 millions de dollars, le film d’installation de DC Universe est bien en deçà des prévisions de 200 millions de dollars des analystes.

Ce n’est certainement pas la première fois qu’un studio hollywoodien n’atteint le niveau de succès auquel il s’attend dans les salles de cinéma chinoises; Il y a eu plusieurs déceptions récentes. Et c’est un peu grave, car dans les années à venir, le succès en Chine sera plus important que jamais.

Le deuxième marché du film (et en croissance) dans le monde est encore un mystère pour les initiés à Hollywood. À ce jour, il était apparemment impossible de prédire comment un film se comporterait dans les salles chinoises. Batman v Superman par exemple, mais l’année dernière Furieux 7 détruit le box-office chinois dans l’une des plus grandes surprises de l’année.

Afin de mieux comprendre le problème, nous avons demandé au professeur Michael Berry, directeur du East Asia Center de l'UC Santa Barbara et auteur d'une série de livres sur la culture cinématographique chinoise, ce qu'il faut pour réussir dans le secteur en plein essor et de plus en plus concurrentiel., Marché du film chinois.

Les affaires du film chinois

Au cours des dernières années, le marché cinématographique chinois a connu une croissance annuelle moyenne de 34%. L'année dernière, le secteur a réalisé des bénéfices annuels de 7 milliards de dollars, un chiffre qui a attiré l'attention des studios de cinéma du monde entier. Malheureusement pour les studios, le marché du film chinois est aussi l'un des plus inhospitaliers. Chaque année, seuls 34 films étrangers sont autorisés à être présentés dans les salles chinoises, grâce à un quota conçu pour préserver les meilleures dates de sortie et la plus grande attention accordée aux films locaux.

Pour contourner le système de quotas, les producteurs ont commencé à s'associer à des studios chinois pour réaliser des coproductions telles que Les Transformers: L'âge de L'extinction. La difficulté réside dans le fait que, pour être jugé rentable, le film doit présenter un attrait égal, tant sur le marché chinois que sur le marché intérieur. "Jusqu'à présent, il a été très difficile de trouver un film aussi spectaculaire sur les deux marchés", explique Berry.

Le bon côté des choses à Hollywood, c’est que le public chinois semble beaucoup plus intéressé par les films étrangers que les cinéphiles aux États-Unis. "Il y a beaucoup de superproductions en Chine qui échouent assez mal sur le marché occidental", explique Berry. "Je pense que Hollywood a plus de succès dans la production de superproductions qui ont de bonnes performances aux États-Unis mais aussi en Chine."

Ce potentiel de succès est toutefois limité non seulement par le quota de films, mais aussi par ce que Berry appelle des «mécanismes protectionnistes» conçus pour soutenir le développement de la scène cinématographique locale.

Plaire aux gars en charge

Le gouvernement chinois est extrêmement spécifique en ce qui concerne les films qu'il autorise - et il réglemente les dates de sortie et même le contenu que le public voit à l'écran.

Cette couche de contrôle supplémentaire est particulièrement difficile pour les films indépendants, qui, comme le dit Berry, "ne font rien au guichet, car ces films sont soit supprimés, soit ils sont tellement marginalisés", sans le moindre soutien financier. des obstacles des cinéastes.

«Dans de nombreux cas, le gouvernement fera tout ce qui est en son pouvoir pour casser les jambes des films indépendants et les faire taire», a déclaré Berry. «Comme par exemple ces dernières années, le Festival du film indépendant de Beijing a été fermé de force et a été contraint de cesser ses activités.

"Je connais beaucoup de cinéastes indépendants chinois qui ont fini par partir à l'étranger parce qu'il ne leur restait plus aucune bouée de sauvetage", a-t-il ajouté. "Ce qui se passe, c’est que la production cinématographique chinoise est dirigée vers ce type de tarif commercial axé sur le profit et sur le marché."

Le lieu de familiarité

Hollywood devrait se méfier, car la Chine a très bien adopté son modèle économique. L’industrie naissante du pays est de mieux en mieux capable de produire le genre de films rentables qui, à la fois, ont fière allure par rapport à Hollywood et qui plaisent plus profondément aux Chinois. Cette capacité à imiter les effets spéciaux d’Hollywood tout en proposant des histoires issues de leur culture est un adversaire redoutable pour les films étrangers entrant sur le marché du film chinois. Ne sous-estimez jamais la valeur marchande de la familiarité.

Prenons, par exemple, le dernier film chinois le plus important de tous les temps, La sirène, l’histoire fantastique d’une sirène qui tombe amoureuse de l’homme d’affaires qu’elle a été embauchée pour assassiner. Selon Berry, Stephen Chow, l’homme derrière la caméra, est à la base de l’énorme succès national du film. «La marque Stephen Chow est énorme», déclare Berry. «C’est presque l’équivalent d’un film Spielberg pour le marché américain. Il est probablement le fournisseur le plus performant du genre comédie d'action en Chine. Donc, il y a une énorme cache derrière lui."

La sirène remporte le box-office chinois pour la même raison que, par exemple, Avengers se comporte bien aux États-Unis. Chow prend l'histoire collective et la mythologie de son pays natal et le transforme en quelque chose de "amusant, décalé et postmoderne", dit Berry. Il n’est sans doute pas surprenant de découvrir que le public chinois préfère un contenu qu’il peut comprendre, avec lequel il a grandi, plutôt que quelque chose avec lequel il est moins familier.

Naturellement, la langue joue également dans ce plaisir: «Regardez à quel point les films en langue étrangère sont peu performants sur le marché américain», explique Berry. «À ce jour, le film étranger le plus rentable aux États-Unis est Tigre accroupi Hidden Dragon qui est sorti en 2000. Seize ans plus tard, cet album n’a toujours pas été battu et je pense que cela évoque un problème de poule et d’œuf où le public américain refuse d’accepter des films en langue étrangère ou les studios et les entreprises de distribution qui ont décidé que les Américains ne veulent pas s'engager dans cette voie."

"La Chine est en réalité beaucoup plus ouverte que nous dans sa volonté de soutenir, vous savez, Avatar et Titanesque et tous ces films qui ont historiquement incroyablement bien performé au box-office chinois », note Berry. «Néanmoins, les auditoires locaux en Chine se sentent plus à l’aise s’ils regardent un film dans leur langue maternelle. Ils n’ont pas besoin de sous-titres, toutes les blagues sont traduites. L'humour est connu pour ne pas traduire aussi bien, par exemple, action ou thrillers. Certains genres traversent les frontières avec une relative aisance, mais l'humour est beaucoup plus difficile. ”

C’est aussi une note importante, car s’agissant du box-office chinois, l’humour est une affaire importante.

La place de l'évasion en Chine

Les deux films les plus rentables de l'histoire du box-office chinois, La sirène et Chasse au monstre, respectivement, sont principalement des comédies d’évasion. Ils fournissent quelque chose de familier que le public chinois peut comprendre, tout en procurant quelques heures de fou rire en guise de répit dans leur vie quotidienne.

"Il y a beaucoup de tension dans la société chinoise contemporaine, il y a beaucoup de tabous", dit Berry. «Il existe des interdictions sur certains thèmes comme le voyage dans le temps, certains genres fantastiques sont mal vus, tout ce qui touche à la politique de manière critique est supprimé, de sorte que la comédie est un domaine dans lequel vous pouvez vous épanouir en Chine. C’est un débouché populaire qui, d’une certaine manière, permet aux gens d’alléger certains stress de leur vie quotidienne en Chine."

Historiquement, c’est tout naturel. Les comédies et les aventures d'évasion ont tendance à prospérer en période de grande tension sociale. C’est peut-être pour cette raison que les films de super-héros de Marvel, qui ont un humour large et une tension légère, ont tendance à mieux performer en Chine. Dernières années L'homme fourmi par exemple, a connu un succès modeste en Amérique, mais a en fait dominé le box-office chinois pendant deux semaines.

Le paysage changeant du cinéma chinois

«L’industrie cinématographique chinoise est dans un état quelque peu anormal à présent en raison de la prolifération des studios, il y a beaucoup d’argent en Chine derrière l’industrie cinématographique», explique Berry. «C’est comme Hollywood sous stéroïdes. L’intérêt pour le film en Chine est énorme, mais il est presque complètement axé sur le modèle de film commercial."

Heureusement pour les cinéphiles, cependant, cela pourrait être dû à un changement dans un proche avenir. Le quota de la Chine sur les films étrangers doit faire l’objet d’un débat en 2017 et on s’attend beaucoup à ce que le pays augmente sensiblement son quota de films étrangers. Peut-être encore plus prometteur, explique Berry: «On a beaucoup parlé d’ajouter des révisions internes au système de quotas qui permettraient à un plus grand nombre de films indépendants d’avoir accès au marché chinois. Je pense que ce serait une étape très importante à prendre car… une industrie cinématographique en bonne santé ne peut pas simplement fonctionner Batman v Superman seul. Le film se présente sous plusieurs formes, non?

La Chine semble maintenant en train de donner plus de liberté à son industrie. En octobre dernier, les dirigeants du pays ont rédigé la première loi sur le film qui devait, comme l’indique TODAYonline de Singapour, «alléger le processus de censure et… dynamiser la production cinématographique sur le deuxième marché mondial du film».

Cela ne signifie pas que le pays est prêt à accueillir tout un tas de superproductions étrangères. Le mois dernier, Variety a annoncé que la Chine avait récemment annoncé un allégement fiscal pour les cinémas qui "réalisent les deux tiers de leurs revenus en films chinois".

L’impact de toute cette législation tourbillonnante est que les années à venir pourraient offrir un refuge à de nombreux films étrangers indépendants, tandis que les blockbusters chinois traditionnels offrent une concurrence croissante au tarif le plus commercialisé d’Hollywood.

Alors, qu'est-ce que ça prend?

Hollywood travaille actuellement sur la question de la commercialisation de leurs films à gros budget sur le marché chinois, autant pour l'argent supplémentaire que par nécessité. Selon Berry, face aux finances de plus en plus lourdes des films hollywoodiens, le problème, c’est qu’ils disposent de budgets aussi énormes qu’ils dépendent de ce marché et que les marchés mondiaux atteignent un seuil de rentabilité ".

Cette dépendance au marché chinois lucratif a amené Hollywood à repenser sa stratégie. Les films américains sont conçus à partir de la base pour répondre aux intérêts de la Chine tout autant qu’ils intéressent leur public national. Malheureusement, simplement en essayant faire un film qui parle au public chinois est une cible difficile à atteindre. Avec tous les changements qui se préparent dans le pays, ce qui est populaire actuellement ne l’est peut-être plus dans quelques années.

«Le box-office chinois a connu une croissance si rapide, exponentielle et sur une très courte période, que l’on a l’impression que, chaque mois ou tous les deux mois, un nouveau succès historique au box-office a été enregistré», explique Berry. "Si vous me le demandez de nouveau dans un an, je suis sûr que Chasse au monstre et La sirène ne fera même plus la liste.

Alors, que faut-il pour jouer à Shanghai? Ce qui est vrai ne se produira plus dans quelques années. Aussi, ça aide d'être Stephen Chow.