Tesla Software pourrait complètement secouer l'industrie automobile

Tesla secoue l'industrie automobile. Mais quels sont les produits et fonctionnalités de Tesla qui perturbent et qui sera affecté? Un article récent de Benedict Evans détaille les détails de cette perturbation automobile avec des comparaisons avec des bouleversements similaires dans l'industrie des technologies.

Evans utilise par analogie la vague perturbatrice que Apple a déclenchée sur Palm, Nokia et d'autres fabricants de téléphones cellulaires de la génération précédente. "Lorsque les utilisateurs de Nokia ont examiné le premier iPhone, ils ont vu un téléphone pas terrible, doté de fonctionnalités intéressantes, qu'il allait également créer, produit à une fraction des volumes vendus", écrit-il. "Lorsque de nombreux constructeurs automobiles examinent une Tesla, ils voient une voiture médiocre avec certaines fonctionnalités intéressantes qu’ils vont construire, fabriquée à une fraction des volumes vendus."

Mais Tesla peut-il être considéré comme la pomme de l’industrie automobile et, dans l’affirmative, qu’est-ce que cela signifierait? Une perturbation se produit lorsqu'une nouvelle technologie ou un nouveau concept modifie la base de la concurrence dans un domaine. Cependant, toutes les nouvelles technologies ne sont pas nécessairement perturbatrices. «Certaines choses ne changent pas assez la base de la concurrence et les entreprises en place sont capables d’apprendre et d’absorber le nouveau concept», écrit Evans, notant que le professeur de commerce Clay Christensen appelle cette innovation «durable» par opposition à «perturbatrice». innovation".

La plupart des produits et services n'existent pas de manière isolée, mais plutôt dans le cadre d'une pile ou d'une chaîne de valeur. Evans souligne qu'une nouvelle technologie peut perturber certains maillons de la chaîne de valeur, mais pas d'autres. «L’iPhone a perturbé l’activité des combinés téléphoniques, mais n’a pas perturbé les opérateurs de réseaux cellulaires, bien que de nombreuses personnes en aient été convaincues. La réservation de vols en ligne ne perturbe pas beaucoup les compagnies aériennes, mais elle a également énormément perturbé les agents de voyages."

Les fabricants d’équipements d’origine traditionnels risquent d’être perturbés par les prochaines vagues d’électrification et d’autonomie, mais certains fournisseurs de composants pourront peut-être s’adapter assez facilement. Cummins, l’un des plus grands fabricants de moteurs diesel au monde, s’installe de plus en plus dans le domaine des moteurs électriques.

Bien entendu, Tesla est un innovateur dans plusieurs domaines, qui n’ont pas tous trait à l’électrification (autonomie, vente directe, logiciels). Evans examine en détail certains des domaines importants dans lesquels Tesla devrait jouer le rôle de perturbateur.

La plupart des spécialistes du secteur s'accordent pour dire que Tesla a plusieurs années d'expérience dans la technologie des batteries et des moteurs. Toutefois, écrit Evans, «les batteries au lithium et les moteurs électriques ne sont pas une nouvelle technologie exotique… Il n’existe pas non plus d’effets de réseau, ni d’effet« gagnant prend tout ». Il semble assez probable qu'à moyen terme (c'est-à-dire qu'à l'heure actuelle, les batteries soient suffisamment chères pour permettre la conversion en gros de l'industrie des moteurs à combustion interne au moteur électrique), les batteries elles-mêmes ainsi que les moteurs et les systèmes de contrôle seront essentiellement des produits de base. ”

«Dans un tel environnement, créer d'excellents composants en interne ne vous donne pas nécessairement d'avantage particulier plus loin dans la pile. Le capteur d'image de Sony se débrouille très bien dans le secteur des smartphones, mais ce dernier ne le fait pas du tout. À l'inverse, Apple gère rigoureusement près de 200 fournisseurs (y compris Sony) et ne conçoit que lui-même un petit nombre de pièces très différenciées. Par conséquent, les initiés de l'industrie ont des opinions sur ceux qui fabriquent le meilleur ampli de puissance ou GPU, mais cela est généralement invisible pour les consommateurs."

Tesla et son partenaire Panasonic resteront les principaux fournisseurs de batteries dans un avenir proche, mais est-ce que cela donnera aux clients une raison de choisir un véhicule Tesla plutôt qu'un concurrent?

Une autre innovation importante de Tesla est l’adoption d’une approche système des logiciels de véhicule. Comme le fondateur de Tesla, Ian Wright, me l'a dit en 2014, «Si vous êtes un ingénieur en technologie de la Silicon Valley et que vous regardez la conception des voitures modernes du point de vue de l'électronique, cela ressemble à un petit-déjeuner pour chien». Contrôlée par un seul système informatique intégré, une automobile existante est un mélange de systèmes informatiques distincts et incompatibles, chacun provenant d'un fournisseur différent. L'adoption d'une approche plus centrée sur le système ne constituera pas un ajustement mineur pour les constructeurs automobiles - ce sera une révolution dans la façon dont ils conçoivent et construisent leurs produits.

Evans nous rappelle l’ancienne industrie automobile en disant que vous pouvez voir l’organigramme d’une entreprise automobile dans le tableau de bord et que l’équipe au volant déteste l’équipe du levier de vitesse. «Une voiture moderne possède des dizaines de systèmes électriques et électroniques différents… et les seuls commutateurs intégrés sont les commutateurs du tableau de bord», écrit Evans. «Chacun de ces composants possède ce que l’industrie automobile appelle un logiciel, mais c’est vraiment ce que la Silicon Valley appellerait un micrologiciel ou, du moins, les pilotes de périphérique.»

Il convient avec Ian Wright que cette approche va devoir changer et prédit que ce sera un énorme défi à la fois pour les fournisseurs et pour les constructeurs automobiles en place. En fait, il pense que cela ressemble beaucoup plus à une perturbation qu'à l'électrification. «Tesla est bien sûr déjà là, et c’est pourquoi il pourrait régler un problème de freins du modèle 3 par voie hertzienne: le code à modifier n’a pas été modifié. C'est apparemment aussi une façon pour Tesla de réduire le coût du modèle 3 par rapport au modèle S. ”

«Il existe un parallèle utile entre les ordinateurs personnels et les ordinateurs portables», explique Evans. «Apple est très spécifique quant aux composants utilisés et à la manière dont ils sont optimisés pour fonctionner ensemble et s'intégrer dans l'espace disponible, ce qui génère des ordinateurs portables petits, légers et écoénergétiques. À l'inverse, un ordinateur portable de Dell ou un ordinateur de bureau offre beaucoup plus de flexibilité et d'interchangeabilité des pièces, ce qui signifie également moins d'intégration et plus d'espace vide à l'intérieur du boîtier. Chaque approche a ses avantages et le modèle PC modulaire a parfaitement correspondu au marché des produits dans les années 90. Alors, dans quelle mesure cela se traduit-il en raisons d'acheter?"

Il note que l’autonomie des véhicules risque d’être un bouleversement mondial plutôt que l’électrification et que Tesla est également un pionnier dans ce domaine. «Cependant, en autonomie, Tesla n’est pas seulement en concurrence avec les constructeurs automobiles, mais avec d’autres éditeurs de logiciels. Il n’est pas nécessaire de battre Detroit au niveau logiciel, mais bien à l’ensemble du reste de la Silicon Valley au niveau logiciel. Dans cette compétition, la thèse de Tesla est que les données qu’elle peut collecter à partir de ses voitures lui donneront un avantage crucial."

Beaucoup ont écrit que les énormes quantités de données que Tesla recueille de sa flotte de voitures équipées d'un pilote automatique lui donnent une longueur d'avance considérable sur les autres joueurs du jeu de l'autonomie. Evans est un peu sceptique quant à cette thèse, notant que les voitures de Waymo ont déjà parcouru 8 millions de kilomètres. «Tesla a conduit plus, mais de combien avez-vous besoin… avant que votre autonomie ne soit aussi bonne que la meilleure du marché? Combien d'entreprises pourraient être capables d'atteindre cela? En même temps, l’apprentissage automatique lui-même évolue rapidement - on ne peut exclure la possibilité que la quantité de données dont vous avez besoin diminue considérablement."

Le scénario de perturbation s’avère assez complexe et il reste de nombreuses questions à savoir qui sera perturbé et comment. «L’histoire de l’industrie de la technologie est pleine de situations dans lesquelles avoir un beau produit ou être le premier à voir ou à construire l’avenir ne suffisait pas», conclut Evans. «Une excellente voiture innovante et une excellente entreprise automobile ne sont pas la même chose. Les propriétaires de Tesla aiment leurs voitures. J'aimais mon Palm V, mon Nokia Lumia et mon père, son Saab 9000. Mais être premier, cela ne suffit pas, et avoir un excellent produit ne suffit pas… pour rester en tête, vous devez essayer de réfléchir à la cela s'inscrit dans tous les systèmes plus larges."

Article publié à l'origine sur evannex.com par Charles Morris. EVANNEX propose aux propriétaires de Tesla des accessoires, des pièces détachées et du matériel de rechange. La société basée en Floride tient également un blog quotidien sur les dernières nouvelles de Tesla.