Les annonces du Super Bowl 2019 avaient un os surprenant à prendre avec des robots: voici pourquoi

Il existe deux types de personnes: celles qui regardent le Super Bowl (jeu) et celles qui regardent les publicités du Super Bowl. Regarder des publicités est devenu autant un sport que le sport actuel, les téléspectateurs discutant avidement de modèles. Et cette année, l’une des tendances les plus marquantes a été une vision étonnamment sombre de la robotique et de la technologie.

Depuis les années 1970, les spots du championnat sont devenus de plus en plus populaires. CBS aurait vendu 30 secondes de temps d’antenne pour un montant supérieur à 5,3 millions de dollars pour le Super Bowl LIII de cette année. L’année dernière, les créneaux horaires de NBC ont atteint 5,2 millions de dollars, avec une audience finale de 103 400 000 téléspectateurs. En raison de la manne potentielle, les annonceurs visent souvent la jugulaire culturelle, avec des thèmes et des tonalités qui oscillent entre une manipulation émotionnelle - ils adorent nous faire pleurer, hein? - et inoffensivement humoristique. Cet héritage, associé à la nature ludique de la publicité, rendait les surprises étonnamment dystopiques de nombreuses publicités de dimanche une surprise.

Cette année, par exemple, un certain nombre de «pannes de robot», promues par les sociétés de sécurité résidentielle SimpliSafe, ImpôtRapide et Amazon, ont toutes évoqué l'idée d'une faille robotique d'une manière ou d'une autre. Pringles et Michelob ULTRA ont également abordé le sujet avec ce que l’on pourrait raisonnablement qualifier de sentiment d’effroi existentiel (le spot de Pringles était littéralement intitulé Dispositif triste, et a présenté un dispositif ressemblant à Alexa déplorant qu’elle ne "connaisse jamais la joie de goûter" à Pringles car elle n’a pas les mains).

Pourquoi les annonceurs ne pouvaient-ils pas arrêter de se lancer des robots?

Il y a une raison pour laquelle les gens sont plus rapides à comprendre les nuances dystopiques de la robotique que d’autres formes de technologies émergentes. Les robots, par définition, mécanisent et remplacent les tâches humaines. Aux États-Unis, il y a près de 200 robots industriels installés pour 10 000 ouvriers de fabrication. Entre 2015 et 2016, ce nombre a augmenté de 7%, ce qui suggère que l'utilisation de robots pourrait doubler au cours de la prochaine décennie. Et quand récemment interrogés par Pew, 65% des Américains pensaient que les robots et les ordinateurs remplaceraient probablement une grande partie du travail actuellement effectué par les humains (15% d'entre eux étaient convaincus que cela se produirait). La majorité croient dans un monde inondé de robots et d'AI. conduirait à une qualité de vie inférieure pour les humains.

La plupart des publicités sur le thème de la robotique ont joué sur cette dichotomie: que les entreprises aiment les robots, mais que les humains en sont terrifiés (il est facile de comprendre pourquoi: un employé de fabrication coûte en moyenne 36 $ l’heure. Une machine collaborative coûte 4 $). Dans certains endroits, les êtres humains sont décrits avec sombrement pour aimer intimider les robots qui, malgré leur efficacité automatisée et leur coût extrêmement bas pour les fabricants, ne peuvent ni sentir ni goûter. Des robots? Vous avez brûlé!

Parmi ces spots de robots sac tristes, il y en avait un dans une publicité de TurboTax, qui présentait un enfant robotique dont le seul objectif réel dans la «vie» est de devenir un véritable CPA pour garçon pour TurboTax. La vanité? Ce rêve d'enfant est impossible et n'arrivera jamais, car il faut avoir des émotions pour être un assistant humain. Tandis que le spot visait à souligner la promesse de TurboTax de mettre en relation des personnes cherchant une aide fiscale avec de vrais humains, la vue d'ensemble - comment réagira cet enfant robot contrarié après s'être vu refuser sa seule raison d'être - n'a pas été perdue pour les téléspectateurs.

Nous allons tous faire des cauchemars au sujet de l’assassinat de @turbotax RoboChild ce soir, non?

- Patton Oswalt (@pattonoswalt) 4 février 2019

Pringles comportait également un appel à Alexa, bien qu’ils n’aient jamais explicitement désigné l’assistant virtuel capable de calculer avec précision le nombre de combinaisons de saveurs potentielles de Pringle, mais regrettait son incapacité à connaître le goût de trois Pringles dans une bouche. Pringles a continué à traquer le bâillon lundi, changeant même son nom sur Twitter en Sad Device, participant à un va-et-vient avec Ram Trucks qui a doublé le complexe d’infériorité de Sad Device.

C'est cool que vous puissiez porter 35 100 livres. Tout ce que je peux porter, c'est le poids écrasant de mon incapacité à goûter Pringles.

- Sad Device (@Pringles) 4 février 2019

Enfin, il y avait Michelob ULTRA, qui a fait deux annonces lors du Super Bowl (l'actrice Zoe Kravitz faisant l'acteur ASMR), et était une autre marque à faire un saut dans le train-train loufoque-idiosyncratique-comportement humain. Leur spot mettait en vedette un robot surpassant les humains dans toutes sortes de sports, de la classe de spinning au golf. Mais cela se termine par la vue d'un robot vaincu, pris sous la pluie, regardant dans un bar, impuissant, alors que ses pairs humains se rencontrent et boivent de la bière. FOMO angoissé, mais pour l'humanité.

Ce que ces publicités #SuperBowl m'ont appris, c'est que les robots vont se lever et nous tuer à cause de Pringles et de la bière.

- Mary E. McGlynn (@MaryEMcGlynn) 4 février 2019

Mais, mis à part la soif de vengeance du robot Turbo Tax, les robots du Super Bowl offrent un message encourageant pour nous, les humains. Pour le meilleur ou pour le pire, les gens tirent une grande partie de notre estime de soi du travail que nous effectuons, ce qui fait que les robots se sentent en général comme une menace. En attirant l'attention sur les compétences que les robots ne peuvent pas encore adopter et sur des joies qu'ils n'auront probablement jamais, les annonceurs derrière ces spots atténuent les angoisses que ces robots éveillent en nous. Alors que la technologie occupe une place de plus en plus importante dans nos vies, elle devient de plus en plus importante pour les entreprises qui la développent pour paraître humaine.